專訪爸爸糖創始人曹爸:簡單的吐司不簡單

2021-12-30 16:35:53 來源: 全球加盟網 有1125人參與
  • 經營范圍:餐飲 吐司 烘焙 面包 甜品 西餐
  • 門店數量:300家
  • 單店投資額:20~50
企業已備案
企業已認證
成交領紅包

首期,我們和IDG資本被投品牌爸爸糖創始人曹國亮先生(以下簡稱“曹爸”)進行了對談。

近年來,吃播博主的測評里、美食博主的早餐食譜里,也許你聽到過很多次「爸爸糖」的名字。

測評爸爸糖各種吐司是吃播up主們的標配視頻

從2016年7月創立至今,爸爸糖通過「手工吐司」一種單品,刷新了大家對吐司的認知。眼下,爸爸糖在全國的門店數已突破300家,仍在穩步發展中。

創業時為什么選擇手工吐司賽道?單品店有什么優勢與無奈?如何避免“被抄襲”?爸爸糖哪款吐司好吃?......

以下是我們和曹爸的訪談實錄,一起來看看。

曹爸的創業故事

Q1 IDG君:很好奇,「爸爸糖」這個名字是怎么取的?

曹爸:這是我太太在懷孕時起的名字,是送給孩子的禮物。

2016年3月,爸爸糖首店裝修接近尾聲,裝修師傅說必須要確定店名了,不然來不及做門頭。那時候我太太剛懷孕,她就提議叫“爸爸糖”,主要有兩層意思。

一是想突出“爸爸”這個角色。我工作一直很忙,整天飛來飛去。到我們要迎接新生命的階段,我太太希望我給家庭更多精力,不想讓“爸爸”這個角色在孩子的成長中成為配角。而且,相較于傳統意識中的母愛,爸爸的愛總是相對低調的,但也更看重「責任」兩個字,這和我們做產品、做門店的理念是一致的。

還有一層含義:“糖=美好”。我和我太太都是80后,成長經歷也類似。小時候我們物質選擇不像現在豐富,傷心了或者做對事情了,長輩用來作為安慰或者獎勵的就是糖。吃了糖,就覺得很滿足,所以“糖”在我們心里等于生活里美好的一面。

「爸爸糖」就是這么來的,我覺得是甜蜜的責任,也是美好的滿足。

根據曹爸和兒子形象手繪的海報,是曹爸喜歡的品牌圖

Q2 IDG君:您在創立品牌時,為什么選了手工吐司這一細分賽道?

曹爸:這個決定是在對我國烘焙市場學習了解了很久之后做的。說來話長,可以的話我想展開聊聊。

IDG君:時間管夠!話筒交給您!

曹爸:

從80年代到今天,我國的現代烘焙行業從萌芽到成熟,各類烘焙品牌大致經歷了生日蛋糕——小蛋糕——伴手禮——現烤烘焙為主要產品的發展路徑。

相信我們從小記憶里的烘焙店,一開始都是“蛋糕店”,因為過生日吃蛋糕是當時的消費時尚,生日的時候,蛋糕是主角。但慢慢地,大家發現它雖是剛需,但消費頻次比較低,一個家庭一年至多用4-5次,所以之后幾年,又出現了專為大家解饞的、相對不那么“正式”的常溫或冷藏的各類小蛋糕。

當烘焙店越來越頻繁地出現在各個社區街角的時候,品牌銷售們發現,社區散客的購買力遠遠不如企業團單,所以在各個節日,各類包裝精美的伴手禮又成為了主力。近幾年,隨著生活水平穩步提升,消費者對高品質烘焙產品的需求越來越大,手工現烤的面包成了烘焙店里的座上賓。

在烘焙行業發展過程中,我發現:

1.全品類烘培大品牌,已經擁有了很大的市場規模,但仍然無法覆蓋全國,因為建設工廠和供應鏈需要大量資金投入和較長的建設周期,且少數的工廠無法滿足全國范圍的需求量。

2.在全品類烘焙為主流的市場中,吐司從來不是核心產品。擺在烘焙店中間位置的,也從來沒有吐司這個長相普通、口味也單一的剛需產品。

然而,在烘焙領域,吐司的地位是不可動搖的。從15世紀被發明到現在,吐司已經存在了足夠長的時間,也早已經跳出西餐范疇,成為世界各地早餐的一種優先選擇。那時,國內還沒有出現手工吐司的頭部品牌,而消費者對更好吃的吐司是有明確需求的。此外,手工吐司則意味著不需要高度依賴工廠,可以快速復制鋪滿全國。

所以,我當時決定從這個方向切入,專做大家都需要的、新鮮好吃的手工吐司。

Q3 IDG君:從15年開始創業,能分享一些您感受比較深的事情嗎?

曹爸:我有很多滿足的時刻,印象都很深。比如很多次試驗后,爸爸糖原味吐司終于有了想要的回甘,那時候真是發自內心的開心。

但創業都不容易,委屈的事情也不是沒有。內部的不怕,就怕消費者誤解。大家覺得爸爸糖吐司真的好吃,復購率也一直很高,但也有部分消費者不認可我們的定價,覺得偏高:簡簡單單、面粉摻黃油做成的的吐司,憑什么能賣到這個價格?

我覺得這是讓我比較不好消化的一件事。

一開始做品牌的時候,我們就下定決心要做好產品,寧可放棄對效率的追求。這意味著我們沒有選擇建工廠、購買流水線、節省人工這條容易走的路。

我們把產品研發都放在了上游,把制作和管理都放在了下游,也就是門店,這種模式能很大限度保持產品質量,但有違現在大家都追求的效率首要原則。

這樣的模式注定需要我們在人力上下功夫,花大力氣培養更多烘焙師。在爸爸糖,一位經過長時間訓練的、非常專業的烘焙師,一天至多也就能做60條吐司,一家門店至少需要6名這樣的烘焙師才能滿足供應需求,此外還需要同樣訓練有素的服務人員,所以一個店的人力至少是10個人。

我們用的面粉、黃油等原材料都是行業里較貴的,一分價錢一分貨。

人工和原材料上的高成本,讓我們的定價是傳統超市袋裝常溫吐司的2倍左右,而消費者并不知道我們的營收其實和傳統袋裝吐司是差不多的。他們的確花費多了一些,但買到了更新鮮、更好吃、純手作的吐司——我一直相信手工制作比機器生產飽含感情和溫度。

更多的投入能做出更有競爭力的好產品,這大概也是你們加入爸爸糖的主要原因吧。

Q4 IDG君:說到這里,那就分享下您和IDG資本合伙人的CP故事吧。

曹爸:我發現IDG資本投入的很多新消費品牌都很有自己的“調調”,比如元氣森林、三頓半、Gentle Monster等等。我覺得你們一定看到了品牌創始人執念的、有趣的一面,品位相同的人,應該會更容易達成共識吧。

當時我和IDG資本合伙人達成的一個主要的共識是,我們都堅定地看好消費升級這件事,相信所有人對更高品質產品的向往,也堅定地相信在烘焙賽道,大家對優質的吐司有強烈需求,所以我們一拍即合。

合伙人視角

和爸爸糖緣分的開始:

因為爸爸糖門店覆蓋范圍很廣,正好在我家附近就有一個。我一開始是抱著試試的心態,后來就“入坑”了,習慣了買爸爸糖吐司來做早餐(安利招牌奶酥吐司,真的太好吃了),也把這個品牌推薦給了同事們。

我們通過數據發現,手工吐司確實是近兩年在西式烘焙領域增長較快的細分品類,再加上爸爸糖口味和品味確實好,所以就主動去聯系了爸爸糖,可以說是緣分加品牌實力促成了我們這次合作。

希望今后爸爸糖能繼續穩步發展,多多開店,把好吃的吐司帶給更多人。

品牌的運營與發展

Q5 IDG君:做單品店接近6年時間,和全品類烘焙品牌相比,您覺得單品店有哪些優勢和不足?

曹爸:這是個好問題,我近期也一直在思考爸爸糖作為單品店“活下來”的原因。我認為主要有三點。

第一,我們聚焦細分賽道。我們專注于這一專門品類的深度研發,加上烘焙匠人每天現做現烤,所以客觀來說,爸爸糖吐司質量比傳統全品類烘焙門店的更好。

第二,細分賽道迫使我們在差異化上下功夫。首先,我們把吐司做出了各種花樣,原味、巧克力、抹茶紅豆、胡麻籽全麥吐司等等。同時,我們也不斷在門店設計上花心思,想努力打造一個面包新鮮出爐、香甜四溢的溫馨場景。我覺得無論是吐司制作還是場景呈現,我們還在繼續向我覺得更好的方向優化。

第三,觸達消費者心智,我認為這是重要的一點。爸爸糖沒有在廣告宣傳上花太多精力,也沒有太多營銷手段,這是我們的短板。我們常用到的「宣傳」,就是吃過我們吐司的顧客和他們周圍的人說的「好吃」。食品行業嘛,好吃就是消費者的認可,我覺得也是品牌核心、牢固的資產。我們之所以能在手工吐司這個很細分的賽道發展到現在,就是因為好吃的吐司讓爸爸糖和手工吐司在消費者心里畫上了等號。

雖然現在爸爸糖“活下來了”,也在穩步發展中,但相較于全品類烘焙品牌來說,我們目前面臨的較大挑戰是產品多元化誘惑。

IDG君:單品店面臨產品多元化誘惑,聽起來似乎是個悖論

曹爸:確實是。在細分賽道的難點就是,一定會因為產品單一而流失掉一部分有其他產品需求的顧客。比如有的顧客除了想吃吐司,還想吃蛋撻或小蛋糕,但我們是無法滿足這些需求的。

我常常會收到爸爸糖的店長、合作伙伴甚至老顧客的熱心建議,“增加某個品類業績就會提高很多”、“曹爸你不如加個某某產品,小朋友都愛吃”......可我還是想堅持初心,在手工吐司這個小眾細分賽道上一直走下去,我認為能夠深度滿足1000萬用戶的需求,對于爸爸糖來說就足夠了。

Q6 IDG君:您認為如何讓消費者對品牌產生認同感?

曹爸:毫無疑問,獨特的能滿足消費者需求的好產品是認同的基礎,另外有兩點,可能也會在某種程度上吸引消費者。

首先是要觸達消費者。爸爸糖沒辦法通過網絡服務全國的消費者,我們設定了一個服務范圍叫做「1-3公里生活圈」,用產品和門店服務加深圈內消費者對我們的認知——一想到明天的早餐,就去爸爸糖買吐司,這是我的一個小目標。

第二是相信匠人精神。我非常珍惜好的烘焙師,也非常欣賞、尊重各業各行的手工藝者。我希望爸爸糖可以培養出越來越多好的、能擔得起匠人稱號的烘焙師。產品越好、品牌勢能越大,烘焙師的成就感和工資也會提高。我認為做對行業有益的事,一定會得到社會和消費者的正向反饋。

Q7 IDG君:流量時代,好的產品和創意很容易被跟風。您覺得應該如何打造品牌「護城河」?

曹爸:其實從爸爸糖創立的首年開始,就有很多同行不斷進入這個賽道。我們很歡迎有抱負的品牌出現,這種競爭會對賽道本身產生巨大的促進作用。

但是到目前為止,我認為爸爸糖的核心競爭力還是非常牢固的,主要體現在以下四個方面。

首先是核心技術。爸爸糖有專門的培訓研發中臺,用來確保面包品質,并維持高頻率的新品研發。這么多年下來,我們的技術團隊掌握了好吐司制作的核心技術:比如面粉、油脂和糖的黃金配比、特別的制作手法......這些技術讓爸爸糖吐司的柔軟度、保濕性、吸水率等關鍵指標都保持在理想的狀態(爸爸糖吐司的吸水率在門店可以達到80%,而機器生產的至多能達到60%);另外,我們在全國范圍內有26位培訓烘焙師,每新開一家門店,即使是加盟店,烘焙師也要經過嚴格的集中培訓,確保所有店面吐司的高水準品質。在得到江南大學食品學院的全力支持后,爸爸糖又取得了很多專利。所有在品質上的用心讓我們「護城河」里的水更深。

PS:送上好吐司的必備特質,幫助大家快速選購到好吐司

吐司自查表

|吐司外皮

金黃有光澤、沒有烤焦的痕跡且纖薄的外皮是吐司必備。

|吐司彈性

可以用按壓的方式去檢驗:按壓時,吐司柔軟有回彈,能很快恢復原樣且不會凹陷,則表明這是一塊好吐司。在這個環節,吸水率是重要因素,面粉吸水率高可以讓面包心更柔軟,保鮮期相應延長。

|吐司內部

用手撕拉吐司時,如果能看到細細的拉絲,且吐司內部組織結構相互連通,紋理順暢,就表明是好的吐司。

|吐司香氣

小麥胚芽的麥香、面團發酵后的氣味以及焦糖化作用下相互混合,面包皮才會發出素雅香氣,可以聞聞爸爸糖原味面包感受一下麥香。

其次是規?;?。手工吐司本身就是一個小眾的細分賽道,進入門檻不高,但規?;T檻極高。也就是說,做一家吐司店是相對容易的,但要跨區域覆蓋更多消費者做成連鎖,是一件很難的事。爸爸糖經過實踐探索,做到了一定程度的規?;?,門店數量超過300家,未來還會穩健地增長。

第三,先入優勢。爸爸糖已經先入為主,通過300多家門店的搶先觸達了消費者心智,這就像護城河有了長長的堅固的河堤。我們會繼續努力,在消費者心中植入一個等式:爸爸糖=手工吐司。

最后,優質供應鏈也是關鍵。烘焙的原材料結構很簡單,所以我們堅持選好的。我們和國內外的面粉制造品牌達成了全面戰略合作,定制了更符合中國人口味的特種面粉,也跑通了給爸爸糖的獨立供貨渠道。這種和產業上游的深層合作,也讓爸爸糖更難以被復制。

Q8 IDG君:馬上到2022年了,爸爸糖有什么新的計劃嗎?

曹爸:品質和創意是我們的核心,新年我們會推出更多更好吃的吐司,到時候大家可以嘗嘗看。同時我們也會推出更多不同環境氛圍的門店類型,尤其是服務1到3公里之內居民的社區門店。

當然,更多好的創意,我們也會在未來爸爸糖lab店里作嘗試。比如我們現在在抖音持續更新三明治教程,用爸爸糖各種吐司做各類三明治的短視頻內容,也許好吃的三明治可以在lab店嘗到,敬請期待吧!

曹爸的分享

Q9?IDG君:在工作之外,您在生活里有什么愛好嗎?

曹爸:不管多忙,我每天都會堅持打1小時高爾夫球,我在家里準備了一臺模擬器

高爾夫是一項很容易被誤解為無聊的運動,但它其實很有趣。我是希望對自己的工作和生活秩序有清晰掌控的人,打高爾夫球的時候,球桿打到球不同的角度都會決定球的走向,但即使我可以控制自己的角度,也經常沒法預測球會飛向哪里。在這種需要不斷精進的痛苦中,我收獲了不一樣的快樂。

之前我以為自己堅持不下來每天練球一小時這件事,但現在我覺得沒時間都是借口。就像創業一樣,只要真喜歡、有熱情,怎么都會擠出時間的。在我看來,運動和創業類似,也是在不停地挑戰自己,尋求控制和平衡。做手工吐司也是這個道理——因為是手作的,所以每條吐司都會因為手溫、烘焙時間等因素而收獲不同的外形和口感。我們要做的就是不斷精進,在手作的同時盡可能標準化保持質控。

Q10 IDG君:還有一個問題,您有什么經驗可以分享給其他創業者嗎?

曹爸:我覺得在決定創業方向時,選擇相對困難、不容易被取代的賽道,可能走得更遠;在創業過程中,那些看上去效率不怎么高的笨功夫,卻是能一步一個腳印,帶領品牌更穩健地前進的關鍵。

我也堅定地看好烘焙行業,并且相信消費者對高品質產品的追求不會改變。我也始終熱愛手工吐司這條細分賽道,因為只有真的熱愛,才有資格得到愛。

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